Healthcare Influencer

Wer an Influencer denkt, hat sofort ein bestimmtes Bild im Kopf, oft mit einem Augenrollen kombiniert: Yoganixen & Himbos bemühen sich um Reichweite und Likes durch einen scheinbar unerschöpflichen Selbstdarstellungsdrang.

Wikipedia definiert Influencer als Personen, „die aufgrund ihrer starken Präsenz und ihres hohen Ansehens in sozialen Netzwerken als Träger für Werbung und Vermarktung in Frage kommen.“

Influencer zeichnen sich im Grunde dadurch aus, dass sie Einfluss in einem bestimmten Themengebiet ausüben. Im B2B-Bereich geht es dabei oft nicht direkt um etwas Profanes wie Werbung, und es gibt nicht immer eine finanzielle Entlohnung. Daher wird im professionellen Bereich von Meinungsmachern (engl.: „Thought Leader“) gesprochen, was auch zur Abgrenzung dient. Der Großteil der Meinungsmacher wird sich nie im Leben als Influencer bezeichnen! (Na ja, manche vielleicht schon.)

Meinungsmacher gewinnen im professionellen Bereich zunehmend an Bedeutung.

Während die Lifestyle-Influencer einen Einbruch der Relevanz erleben, was auf einen allgemeinen Überfluss und darauffolgende Sättigung zurückzuführen ist, gewinnen Meinungsmacher im professionellen Bereich zunehmend an Bedeutung.

Meinungsmacher sind oft auf weniger „Influencer-affinen“ Plattformen unterwegs: Twitter und LinkedIn statt YouTube und Instagram. Sie haben durch ein „nischiges“ Themenfeld meist eine kleinere Gefolgschaft, die aber vergleichsweise definierter ist als bei großen Influencern. Aber was für Influencer gilt, gilt auch für Meinungsmacher: Relevant macht sie der Zugang zu ihrer Gefolgschaft als Zielgruppe.

Die Nischen-Gruppen bleiben als Gemeinschaft unter sich. Wie oben erwähnt, geht es ihnen nicht darum, möglichst viele Produkte zu verkaufen und damit Geld zu verdienen, sondern sich mit aktuellen Themen und Meinung rund um ihr Fachgebiet auseinanderzusetzen. Meldungen werden kuratiert und weitergegeben, dazu werden Meinungen formuliert und argumentiert.

Die Autorität von Meinungsmachern beruht auf Authentizität und Integrität. Sie lassen sich ungern als „gekauft“ darstellen, was „klassischen“ Influencer meistens nicht schadet.

Wozu sind die Meinungsmacher dann gut?

Listening

Es empfiehlt sich, den Meinungsmachern direkt zu folgen, Diskussionen, die angestoßen werden, zu verfolgen und die Diskutierenden zu betrachten. Dadurch erhält man ein aktuelles Bild über die Themen und Akteure. Die behandelten Themen lassen sich wiederum in der eigene Kommunikation aufgreifen.

Interaktion mit Healthcare Influencer

Als Teil einer Content Marketing Strategie kann man durch Interaktionen eigene Meinungen thematisieren. Eventuell hat man eine Studie oder einen Artikel, die verlinkt werden können.

Zusätzlich vergrößert man die eigene Reichweite und fördert sein Engagement, in dem man sich in eine bestehende Diskussion einbringt. Vielleicht gewinnt man sogar neue Follower dazu.

Agiert man als Individuum oder als Institution?

Eine Entscheidung, die getroffen werden muss: Agiert man hier als Individuum oder als Unternehmen / Institution?

Mit Profilen, die als tatsächliche Person erkennbar sind, tut man sich oft leichter. Offizielle Firmenaccounts können oft nicht schnell genug reagieren, da Freigabeprozesse eingehalten werden müssen. Es kann auch plump wirken, wenn eine Firma einen Link zu der eigenen Seite als Kommentar postet, aber wenn ein Mitarbeiter darauf hinweist, wird es eher als Beitrag zur Diskussion wahrgenommen.

Eine Besonderheit beim Gesundheitswesen: Unternehmen werden in der Öffentlichkeit oft kritisch gesehen, während Einzelpersonen, vor allem medizinisches Fachpersonal (@Drosten), aber auch einzelne politische Persönlichkeiten (@Lauterbach) hohe Sympathiewerte genießen.

Influencer als Hebel für Social Media Targeting

Plattformen bieten oft Targetingmöglichkeiten für bestehende Profile. Dadurch können sehr detaillierte  Zielgruppen erstellt werden, um eigene Inhalte zu lancieren. Diese Targetingmöglichkeiten sind allerdings in manchen Bereichen plattformabhängig unspezifisch. 

Meinungsmacher (und auch Influencer) haben ihre Gefolgschaft meist durch ihre Inhalte erworben. Die Fans sind über den Content organisch auf die Person dahinter aufmerksam geworden, nicht wie bei vielen Unternehmensaccounts über beworbene Posts oder gar Like-Kampagnen. 

Das Interesse für die Inhalte ist somit ungleich höher – es wurde nach den Inhalten gezielt gesucht, nicht zufällig gefunden. Die Gefolgschaft kuratiert sich somit mehr oder weniger selbst. Das Ergebnis ist eine sehr spezifische Interessenzielgruppe, die sich über Targetingoptionen so nicht zwangsläufig erreichen lässt, zumindest nicht ohne Streuverluste. 

Auch das lässt Meinungsmacher für Unternehmen interessant werden. 

Bei den Meinungsmachern im Gesundheitswesen kann man in der Followerschaft (und bei den Inhalten) leichter überprüfen, ob es sich um ein auf Fachkräfte- oder eine Patientenkommunikation ausgerichtetes Profil handelt. Beim Targeting auf Keywords lässt sich das nicht unterscheiden, es werden zwangsläufig alle erreicht. 

Healthcare Influencer auf Twitter

Die unten aufgelistete Profile sind Personen, die sich im deutschsprachigen Twitterumfeld überwiegend mit Themen rund um das Gesundheitswesen befassen. Work in Progress. Wir nehmen gerne Empfehlungen entgegen.