Consumer Journey für Online Strategien

Eine gute Strategie führt geradewegs von der aktuellen Situation zu den geplanten Zielen. Um die Strategie wirkungsvoll zu gestalten, hilft die Erstellung einer Consumer bzw. Customer Journey, denn der Erfolg hängt vom Verhalten der Konsumenten ab. Und je besser man diese versteht, desto erfolgreicher die Strategieentwicklung.

Alle an Bord: Consumer vs. Customer

Customer versus Consumer? Ist das nicht dasselbe? Nicht ganz.

Der Consumer verwendet ein Produkt regelmäßig und ist damit ein Verbraucher. Der Customer erwirbt das Produkt, also der Einkäufer.

Nicht zwangsläufig kauft und verwendet die gleiche Person ein Produkt. Gerade bei Produkten für Kinder ist der Consumer/Verbraucher das Kind, aber nicht der Customer/Einkäufer.

Um eine Journey aufzusetzen, sollte zu Beginn geklärt werden, welche der beiden Gruppen angesprochen wird und inwieweit sich die beiden überschneiden. Oft genug ist es sinnvoll, beide Journeys abzudecken.

Segel setzen: Die Journey

Journey

Vom ersten Kontakt mit Produkt oder Markenname über die Informations- und Erwerbsphase bis zur Weiterempfehlung wird in der Journey jede Aktion abgebildet. Dafür eignen sich beispielsweise Google Spreadsheets, die im Team bearbeitet werden können. Brainstorming mit Post-Its oder Flipcharts hat sich ebenfalls bewährt. Die Ergebnisse werden am Ende zusammengefasst dokumentiert und ergeben so eine immer wieder abrufbare Basis für alle Kampagnen.

Wichtig: Die Journey aus Kundensicht betrachten, nicht die Wunschvorstellung aus Marketingsicht abbilden.

Mit Hilfe von Zielgruppen-Personas oder Marktforschung lässt sich die Journey überprüfen und ergänzen. Abhängig davon, wie weit gefasst die Zielgruppe ist, sind eine oder mehrere Personas sinnvoll.

Die Zielgruppe liefert Informationen darüber, welche Plattformen bei der Analyse relevant sind. Die „Purchase“ -Phase kann beispielsweise je nach Alter und Onlineaffinität über Retailer, Amazon, Etailer, Google Shopping oder die Instagram Shoppingfunktion stattfinden.

Daraus ergibt sich, welche Inhalte auf welchen Plattformen sinnvoll sind, denn nicht jeder Teil der Zielgruppe ist grundsätzlich überall online anzutreffen. Gerade im Social Media Bereich gibt es große Unterschiede, wer wo unterwegs ist – und vor allem warum.  

Anker lichten: Die Touchpoints

Wenn wir wissen, welche Schritte ein Kunde in der Journey durchläuft, können wir sie mit dem Markenauftritt abgleichen. Wo ist die Marke sichtbar, wo ist der Kunde unterwegs? Wie groß ist die Überschneidung dieser beiden Bereiche und was können wir tun, um die Schnittmenge so groß wie möglich zu halten?  

Wenn potenzielle Kunden sich online zum Beispiel via Reviews informieren, können wir als Marke garantieren, dass der Kunde auf unser Produkt so aufmerksam wird?

Das entstehende Cluster an Touchpoints zeigt, an welchen Stellen Aktionen erfolgversprechend durchgeführt werden können. Diesen Überschneidungen zwischen Markenauftritt und Consumer Journey werden nun konkreten Maßnahmen zugeordnet. Dabei wird beantwortet, welcher Inhalt über welches Medium die Wünsche des Kunden erfüllen kann.

Ein Beispiel: Kunden von Marke x sind in der Aufmerksamkeitsphase besonders häufig auf Vergleichsportalen unterwegs. Die Marke X ist aber nur in wenigen Vergleichsportalen vertreten. Somit werden nur wenige potenzielle Neukunden auf Marke X aufmerksam. Marke X muss also in mehr Vergleichsportalen einen relevanten Auftritt erreichen, um in der Aufmerksamkeitsphase der Kunden sichtbar zu werden.

Wichtig: Wird die Strategie für mehrere Länder entwickelt, muss überprüft werden, ob sich die Touchpoints und Aktionen je nach Land/Kultur unterscheiden.

Ahoi: Die Strategieentwicklung

Strategieentwicklung

Bevor man eine Strategie entwickelt, sollte man sich vor Augen halten, was am Ende erreicht werden soll. Dafür lohnt sich ein Blick in die Journey:

  • Wo hat man als Marke Defizite bzw. ungenutztes Potenzial?
  • Ist die Marke schon geläufig? Falls nicht, bietet sich der Fokus auf die Awareness-Phase der Kunden an.
  • Wo informieren sich die Kunden?
  • Wie kann man seine eigene Marke erfolgreich platzieren?

Ist die Marke bekannt, möchte man eventuell den Verkauf ankurbeln. Dabei stellt sich die Frage, wo das Produkt bevorzugt gekauft wird und wo Kunden Konkurrenzprodukte bevorzugt einkaufen. Gibt es eventuell Verkaufsmöglichkeiten, die bisher nicht getestet wurden?

Die Defizite führen uns direkt zu unseren Zielen, denn diesen Defizite soll gegengesteuert werden. Da wir nun unsere Zielgruppe genau kennen, wissen, wo und wie wir diese erreichen können und wo wir als Marke noch unausgeschöpftes Potenzial haben, steht der Entwicklung einer erfolgreichen Strategie nichts mehr im Weg!

Wir freuen uns auf die gemeinsame Reise!
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