Engagement vs. Qualität - Was ist wichtiger?

„Macht mal einen Post für mehr Engagement.“
Jeder Social Media Manager hat vermutlich diesen Satz in diversen Formulierungen schon mal gehört. Hauptsache Reichweite und Interaktionen und am besten soll der Post gleich viral gehen. Klar, Engagement und Reichweite sind absolut erstrebenswert. Aber zu welchem Preis?

Am Anfang war der Trend.

Jeder Social Media Manager kennt sie: Die Postformate und -mechaniken, die ein Garant für gute Reichweiten und Engagements sind. Lasst die User per Reactions abstimmen, fragt sie nach ihrem Gif-Kommentar zu einem bestimmten Thema, macht ein Gewinnspiel. 

Oft ist das Postformat da und man fragt sich nur noch, wann endlich ein Thema kommt, mit dem man dieses Format testen kann. Oder man quetscht einfach irgendein Thema in das Format, Hauptsache, man ist trendy und macht den neusten Hype mit. 

Aber muss das wirklich sein? Ich frage mich, ob dabei nicht die Qualität auf der Strecke bleibt und man seine eigenen Prinzipien verrät. Theoretisch hat doch jede Marke ihre eigenen Brand-Richtlinien, die genau beschreiben, was man kommuniziert und vor allem wie. Es gibt Kampagnen, die bestimmte Ziele verfolgen und das mit vorher festgelegten Strategien. Natürlich sollte das nicht alles so festgefahren sein, dass man nie etwas Neues ausprobieren darf. 

Trotzdem stellt sich mir die Frage der bekannten Huhn-Ei-Thematik: Was sollte zuerst da sein, das Thema oder das Postformat?  

🐓 🐣❓

Und die KPIs?

Um meinen Gedankengang zu verstehen, muss ich etwas ausholen: Wir haben uns letztens wieder intensiv mit dem stets gegenwärtigen Thema des Reportings auseinandergesetzt und festgestellt, dass man nicht sagen kann, ob ein Bildpost besser funktioniert hat als ein Linkpost, nur weil das Bild deutlich mehr Likes bekommen hat. Auch wenn man sich über jeden Like bei einem Linkpost freut, ist dessen primäres Ziel doch, Conversions zu erzielen, d.h. die User sollen auf den Link klicken. Der einzige gemeinsame Nenner ist wohl die Reichweite, doch auch diese ist nicht wirklich vergleichbar, da ein Linkklick im Gegensatz zu einem Like oder Kommentar keine “Story” generiert (Story bedeutet, dass man einen Post ausgespielt bekommt in der Art: Deinem Freund gefällt dieser Beitrag).

In einem wirklich konsequenten Reporting muss man die Posts in Tops & Flops nach Engagement, Video Views, Link-Klicks und Reichweite aufteilen.

Ähnlich verhält es sich mit Videos. Ein Video View muss meiner Meinung nach anders gewichtet werden als ein Like/Comment, da auch der Video View keine Story generiert. Aber Videos werden von Facebook bevorzugt ausgespielt, wodurch die Reichweite prinzipiell schneller steigt als die Reichweite eines Bildes. 

Unser Ergebnis war, dass man in einem wirklich konsequenten Reporting die Posts in Engagement, Video Views, Link-Klicks und Reichweite aufteilen muss und für alle vier Kategorien sowohl die Tops als auch die Flops heraussuchen sollte. Ein Linkpost kann im Engagement-Segment als Flop auftauchen, aber jede Menge Link-Klicks generiert haben. Und das ist, wie bereits erwähnt, ja das eigentliche Ziel eines Links – die Klicks.

Linkpost mit deutlich weniger Reichweite/Engagement, aber einer ähnlich hohen Link-Klickzahl


Wo bleibt der Sinn?

Bildpost mit hoher Reichweite und vielen Interaktionen

Kommen wir zurück zu den Trend-Posts. Es ist nicht zielführend, wenn das Ziel einer Kampagne Conversions ist, nur mit Postformaten zu arbeiten, die Linkklicks nicht unterstützen. 

Da ich weiß, dass Seitenzielgruppen sehr unterschiedlich agieren und reagieren, möchte ich nicht komplett pauschalisieren. Ich möchte aber gerne dafür plädieren, den Sinn und Zweck eines Posts zu hinterfragen. Bei der Entwicklung der Kampagnenstrategie sollte festgelegt werden, was das Ziel der Social Media Posts sein soll und mit welchen Postformaten dies erfahrungsgemäß am besten erreicht werden kann. Wenn es Zeit und Finanzen zulassen, kann man sehr gerne auch mal nach links und rechts schauen und weitere Postformate ausprobieren, die vielleicht auf den ersten Blick ein völlig anderes Ziel erfüllen, aber trotzdem in zweiter Instanz auf das eigentliche Ziel einzahlen.  

Viral die Kampagne unterstützen.

Damit kann ich mir meine Frage beantworten: Zuerst steht für mich das Thema, bevor ich mir die Postformate passend dazu überlege. Wenn ein neues Postformat auftaucht, kann man abwägen, ob es bei einer Kampagne angemessen eingesetzt werden kann. Man sollte aber vermeiden, ein Thema mit dem Hammer in ein Postformat zu zwängen, nur damit man vielleicht viral geht. Denn in einem solchen Fall stehen oft die Marke und die Kampagne völlig im Hintergrund und die Viralität bringt auf Dauer keinen Vorteil, wenn am Ende keiner weiß, von wem der Post eigentlich kam. 

Das Nonplusultra ist ohne Frage ein Post, der die Kampagne aktiv und zweckmäßig unterstützt und trotzdem viral geht.

Das Nonplusultra ist ohne Frage ein Post, der die Kampagne aktiv und zweckmäßig unterstützt und trotzdem viral geht. Doch während man an diesen Posts arbeitet, sollte man sich immer vor Augen führen: Mache ich das gerade für den kurzen Ruhm oder für die langfristige Zielsetzung? Passt es wirklich in meine Kampagne oder arbeite ich nach dem Prinzip „Was nicht passt, wird passend gemacht“?

Als Fazit bleibt mir nur zu sagen: Seid offen für Neues, bleibt am Ball und schaut, was aktuell Trend ist und warum! Vielleicht ist etwas passendes für eure eigene Kampagne dabei – aber halt nicht immer. 

Wie priorisiert ihr Thema und Viralität? Ich bin gespannt auf eure Kommentare! 
 

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