Leitfaden Split-Test auf Facebook

Facebook zählt weltweit zu den effizientesten Plattformen für Online-Werbung und macht es Werbetreibenden unumgänglich Budget ins Social Advertising zu shiften!

Die Werbeumsätze des Social-Media-Giganten lagen im 3. Quartal 2018 bei rund 13,54 Milliarden US-Dollar. Den größten Anteil an den Werbeumsätzen in diesem Zeitraum erzielte Facebook mit rund 6,55 Milliarden US-Dollar in den USA und Kanada. In Europa wurden im gleichen Zeitraum Umsätze mit Werbung in Höhe von rund 3,27 Milliarden erzielt. (quelle Statista)

Die Marktmacht von Facebook als Werbegigant ist unbestritten.

Immer wieder wird lesen wir, wie gigantisch der ROAS auf Facebook ist – ein Selbstläufer. Man kann praktisch nichts falsch machen und die Social Ad Formate, die gut performen, lassen sich ins unermessliche skalieren! Oha!

Woher wissen wir welche Anzeigen und Zielgruppen am besten funktionieren werden?

Wie schaffen wir es ohne allein auf Trial & Error zu setzen, Top-Ergebnisse einzufahren und mit einer Strategie zu überzeugen, die auch wirklich funktioniert? Testen, testen, testen was das Zeug hält!

Denn es gibt ein bestimmtes Budget, aber eine Vielzahl an Möglichkeiten, dieses zielgerichtet über Social Advertising auszugeben!

Unumgänglich für valide Ergebnisse ist der A/B Test.

Beim A/B-Test wird jeweils eine Variable verändert und auf ihre Wirksamkeit hin getestet. Damit ein A/B-Test effektiv ist und die Ergebnisse Validität erreichen, muss eine ausreichende Gruppengröße gegeben sein.

Wichtig ist beim A/B-Testing darüber hinaus, dass im Vorfeld entsprechende Ziele und Hypothesen definiert werden, um im Nachhinein den Erfolg bzw. Misserfolg einer Maßnahme einschätzen zu können – also im Vorfeld muss die richtige Testfrage klar definiert werden.

Aus der Frage wird dann eine Hypothese generiert und daran wird dann das Testergebnis gemessen.

Die Strategie ist: Erstmal definieren, was man genau wissen will. Sonst wird’s schnell uferlos und man hat ‘zig Hypothesen und kann mangels Budget keine einzige davon sauber prüfen. Und außerdem sehr genau überlegen, wie man ein gutes Setup hinbekommt (möglichst) ohne Zielgruppen-Überschneidungen.

Dann geht es ans Testen...

1. Der (schnelle) „manuell” ausgeführte A/B Test

Was?

Und dafür stellen wir zwei Wege vor, wie ein Test auf Facebook (und deren Universum) durchführbar ist und die (eingeschränkt, s. unten) auch bei uns Anwendung finden.

Es werden innerhalb einer Social Advertising Kampagne manuell verschiedene Anzeigengruppen / Werbeanzeigen erstellt, die dann parallel laufen und nach gewisser (recht kurzer) Zeit entsprechende Ergebnisse liefern.

Will man den Test länger laufen lassen und dadurch für jedes Motiv mehr Impressions und demzufolge validere Ergebnisse erzielen, kann man auch jedes Motiv in eine eigene Anzeigengruppe nehmen.

Will man Zielgruppen gegeneinander testen, muss man das man das auf Basis verschiedener Anzeigengruppen machen.

Sollen Motive gegeneinander getestet werden, passiert das auf Grundlage der Werbeanzeigen

How To

Beim Testen verschiedener Motive auf Anzeigen-Ebene erstellt man zunächst innerhalb einer Kampagne eine Anzeigengruppe, in welcher z.B. 2-3 Motive / Texte / Buttonvarianten sind.

Wichtig ist je Testlauf immer nur ein Parameter bei allen Motiven zu ändern, um bestmöglich vergleichen zu können!

Startet nun die Anzeigengruppe, beurteilt Facebook relativ schnell, welches Motiv in der Zielgruppe am besten performt und bevorzugt dieses dann automatisch in der Ausspielung. Problem hierbei: Der Test ist ggf. schon viel zu früh entschieden, ohne eine genügend große Test-Gruppe angesprochen zu haben!

Die anderen können dann abgestellt werden und der „im Augenblick den Anschein machende Gewinner” läuft weiter.

Bei einem Test auf Basis der Anzeigengruppen läuft das analog, nur dass hier die verschiedenen Anzeigengruppen mit jeweils einer Anzeige gegeneinander laufen.

Vorteil hierbei ist, dass jede Anzeigengruppe in der Zielgruppe ihre bestmögliche Reichweite bekommt, sodass die Ergebnisse besser vergleichbar sind.

Jedoch bieten die Anzeigengruppen in der Auktion gegeneinander, sodass das Ergebnis bzgl. der Kosten ggf. verfälscht ist!

Hier die dringende Empfehlung, die Zielgruppen so wenig wie möglich überschneiden zu lassen, sodass sich die Anzeigengruppen in der Auktion nicht gegenseitig hochbieten.

Pros

• Braucht nicht viel Budget

• Einfach zu erstellen

• „Ergebnisse” schnell abzulesen

Cons

• Facebook entscheidet sehr schnell, welche Anzeige am besten funktioniert und spielt diese dann massiv aus. Das Ergebnis kann also nicht 100% sichergestellt sein, da die anderen Anzeigen keine Chance hatten sich zu entwickeln!

• Anzeigen brauchen auf Facebook in Etwa 1.000 Impressions, sodass wir eine Entscheidung über die Performance fällen können. Diesen Wert erreichen die getesteten Versionen auf Anzeigenebene oft gar nicht, da schon viel früher ein Favorit seitens Anzeigensystem auserkoren und bevorzugt ausgespielt wird!

• Anzeigen sind nicht wirklich miteinander zu vergleichen, da die Testumgebung durch Auktions-Vorgaben, Zielgruppenüberschneidungen determiniert ist.

• Es ist nur ein bedingt valides Ergebnis ablesbar, heißt, das erzielte Test-Ergebnis kann jederzeit in anderem Zeitrahmen / Budgetrahmen / Werbeumfeld anders ausfallen

Tipps

• Nur verwenden, wenn es um das Testen von Assets & Texten geht und die Anzeigen dann im Anschluss direkt weitergeführt werden.

• Am besten nur für kleine Kampagnen zur Awareness Steigerung oder zur Interaktionssteigerung verwenden.

Fazit

Diese Methode gibt nur eine gewisse Ahnung, was gut funktionieren könnte.

Sie ist bei kleineren Budgets und kleineren, kurzen Kampagnen anwendbar, wenn nicht viel Budget für große Split-Tests zur Verfügung stehen bzw. sich diese nicht lohnen!

Wir verwenden diese Methode eigentlich nur für kleinere Tests, die nicht vom Kunden in Auftrag gegeben werden, bei denen wir die besten Creatives (Anzeigen/Text-Kombis) für den Kunden herausfinden wollen, bevor diese dann präsentiert werden!

2. Der offizielle Split Test (FAVORIT)

Was?

Facebook Split-Tests teilen deine Zielgruppe in zufällige, sich nicht überlappende Gruppen auf.

Durch dieses Zufallsprinzip wird sichergestellt, dass der Test fair durchgeführt wird, weil andere Faktoren die Ergebnisse des Gruppenvergleichs nicht verzerren. Außerdem sorgt es dafür, dass alle Anzeigengruppen in der Auktion die gleiche Chance erhalten.

Mit der Split-Test-Funktion von Facebook können Werbetreibende mehrere Anzeigengruppen erstellen und sie im Vergleich zueinander testen. So lässt sich herausfinden, welche Strategien wirklich die besten Ergebnisse liefern.

How To

Im Werbeanzeigenmanager wird nach der Erstellung einer neuen Kampagne die Möglichkeit angeboten die Kampagne als Split Test laufen zu lassen.

Um unverfälschte Ergebnisse zu erzielen, sollte nur eine Variabel getestet werden

Der Anzeigenmanager führt dann verständlich durch das Test Setup.

Es wird empfohlen, dem Split Test ein Budget von ca. 300 € zuzuweisen, sodass eine ausreichend große Auslieferunge erzielt wird und die Ergebnisse damit valide sind.

Facebook Split Tests unterstützen die folgenden Geschäftsziele:

• Traffic

• App-Installationen

• Leadgenerierung

• Conversions

• Videoaufrufe

• Katalogverkäufe

• Reichweite

• Interaktion

• Messaging

• Markenbekanntheit

Werbetreibende können in einem Split Test eine der folgenden Variablen testen. Mit einer dieser Variablen können fünf unterschiedliche Versionen gegeneinander getestet werden.

• Zielgruppe

• Auslieferungsoptimierung

• Platzierungen

• Inhalt

• Produktpaletten

Startet der Test dann, läuft alles vollautomatisch. Facebook teilt das Budget auf die passenden Zielgruppe auf. Nach Testende werden die Ergebnisse per Mail zugeschickt.

Pros

• Zielgruppenüberschneidungen werden vermieden

• Testumfeld ist bei allen Testgruppen gleich

• Bei der Split-Test-Funktion bekommt jedes Set die erforderliche Reichweite. Optional kann man das Budget nach Set unterschiedlich gewichten, wenn z.B. eine Zielgruppe deutlich größer ist als die andere.

• Der Split Test liefert wirklich valide Ergebnisse und gibt auch eine Wahrscheinlichkeit an, mit der das Ergebnis bei Wiederholung bestätigt wird

Cons

• Eigentlich spricht kaum etwas gegen einen Split Test auf Facebook

• Einzig das höhere Budget, das man in die Hand nehmen muss, könnte abschreckend wirken

Tipps

• Wir empfehlen eine Testdauer von 4 Tagen, damit besonders zuverlässige Ergebnisse erzielt werden. Im Allgemeinen sollte der Zeitraum mindestens 3 Tage, aber nicht länger als 14 Tage sein.

• Die Anzeigengruppen sollen beim Testen unterschiedlich genug sein. Wenn deine Anzeigengruppen zu ähnlich sind, kann möglicherweise kein sicherer Sieger ermittelt werden.

• Das nach Testende übermittelte Ergebnis beinhaltet einen Prozentwert, der die Wahrscheinlichkeit ausdrückt, ob dasselbe Ergebnis bei nochmaliger Ausführung des Testes wiederholt werden kann. Ein Wert über 75% gibt an, dass die Resultate sehr deutlich und aussagekräftig sind. Wir empfehlen, den Test als Entscheidungshilfe für entsprechende zukünftige Kampagnen heranzuziehen.

Fazit

Sind im Vorfeld die wichtigsten Grundvoraussetzungen bereits gut vorbereitet, heißt genaue Zielgruppendefinition, klare Zielsetzung der Kampagne und sauberes Test Set up hinsichtlich der richtigen Testfrage / Hypothese, ist der Split Test der klar empfehlenswerte Weg!

Facebook Advertising ist kein Kinderspiel

Alles in Allem ist Facebook Advertising keine Raketen-Wissenschaft, aber eben auch kein Kinderspielplatz, auf dem man ziellos ausprobiert und wartet, was passiert.

Um immer besser zu werden und die Ergebnisse besser einordnen zu können empfehlen wir eigene Benchmarks zu definieren, mit denen weiter optimiert werden kann.