Community Management ist aufwendig, wenn es richtig gemacht wird. Lohnt es sich, Zeit zu investieren oder ist Community Management inzwischen völlig überbewertet?
Was ist Community Management?
Der Bundesverband Community Management e.V. für digitale Kommunikation & Social Media definiert Community Management wie folgt:
„Community Management ist die Bezeichnung für alle Methoden und Tätigkeiten rund um Konzeption, Aufbau, Leitung, Betrieb, Betreuung und Optimierung von virtuellen Gemeinschaften sowie deren Entsprechung außerhalb des virtuellen Raumes. Unterschieden wird dabei zwischen operativen, den direkten Kontakt mit den Mitgliedern betreffenden, und strategischen, den übergeordneten Rahmen betreffenden, Aufgaben und Fragestellungen.“
One, two, step – Grundsätzliches
Als allererstes muss geklärt werden, was die Erwartungshaltung gegenüber dem Community Management ist. Gibt es konkrete „Ansprechzeiten“ oder muss 24/7 jemand erreichbar sein? Welche Ziele sollen damit erreicht werden? Reine „Bespaßung der Fans“ oder Servicekanal?
All eyes on – Ziele
Für Marken ist User Generated Content ein wichtiger Faktor, der besonders dann entsteht, wenn es eine zuverlässige und engagierte Fanbase gibt. Das Community Management ist (unter anderem) dafür verantwortlich, diese Fanbase aufzubauen. Kommunikation mit der Marke schafft Nähe und Vertrauen.
Als Fan fühlt man sich besonders, wenn man registriert wird und sogar ein Dialog entsteht.
Durch regen Austausch zwischen Marke und Fans vergrößert sich die organische Reichweite und das Interesse neuer Leute wird geweckt. Die Community agiert hier oft in einer Art Influencer-Rolle, was sich – je nachdem wie gut die Community aufgebaut ist – positiv oder negativ auswirken kann. Das lässt sich steuern, wenn man die positiven Kundenstimmen wertschätzt und belohnt und vor allem mit den aktivsten Nutzern einen engagierten Dialog fördert.
Fans haben einen Wunsch nach konstantem Mehrwert. Sie wollen Bezug zu aktuellen Themen und Beiträge mit hohem Nutzwert. Durch die Kommunikation und Erfolgserlebnisse wie Gewinnspiele und Co. wird eine emotionale Bindung zur Marke geschaffen. So lässt sich eine wertvolle Fanbase aufbauen.
Ziel eines aktiven Community Managements kann auch der Aufbau eines Kundenservice-Kanals sein, dazu später mehr. Weitere Auswirkungen sind die Steigerung der Interaktionen, damit verbunden der Reichweite und der Bekanntheit, der Aufbau bzw. die Verbesserung des Markenimages und das Sammeln von Feedback und Kundenmeinungen.
Einer für alle? – Die Task Force
Mit das wichtigste für ein gutes Community Management: Klare Verantwortlichkeiten festlegen. Um alle Anfragen abdecken zu können und auch in Urlaubs- oder Krankheitsfall das Community Management gewährleisten zu können, sollte ein Team aus mindestens zwei Leuten bestehen. Innerhalb des Teams wird abgestimmt, wer für was verantwortlich ist. Dabei gibt es viele Möglichkeiten, zum Beispiel kann nach Kanal unterteilt werden, nach „softem“ und „hartem“ Community Management*, nach Kommentaren und PNs, …
*Softes Community Management beinhaltet unkritische Kommentare liken und beantworten, hartes Community Management beinhaltet konkrete Fragen zu Marke und Produkt, negatives Feedback, persönliche Nachrichten, etc.
Das ist der Hammer – Tools
Bei der Aufgabenverteilung erweisen sich Tools auch oft als hilfreich. Facebook bietet im Postfach an, Nachrichten und Kommentare direkt einem der Seitenredakteure zuzuweisen. Plattformen wie Social Studios, Hootsuite, Tweetdeck, Synthesio, Meltwater und Later.com bieten ebenfalls Möglichkeiten, Community Management strukturierter zu gestalten. Sollte bei dem doch recht reichhaltigen Angebot trotzdem nicht das passende dabei sein, kann ein Tool extra entwickelt werden.
Außerhalb des Community Management Teams müssen Ansprechpartner definiert werden, die bei spezifischen/kritischen Fragen schnell fachliche Auskunft geben können. Dabei sollten die internen Wege so kurz wie möglich gehalten werden, um eine schnelle Antwort gewährleisten zu können.
Social Listening Tools unterstützen durch die Überwachung und Analyse aller Dialoge den Community Manager beim Entdecken und Erkennen von kritischen Themen, die zu Shitstorms führen können.
Oh Shi… – Eskalation
Niemand wünscht sich einen Shitstorm (vor allem nicht am Wochenende ;) – passieren kann es aber trotzdem. Für den Fall der Fälle sollte man gewappnet sein und einen Masterplan bereit haben.
- Wer ist verantwortlich für die Deeskalationsmaßnahmen?
- Wie wird reagiert?
- Wer muss informiert werden?
- Welche Ausmaße hat die Situation und wie kann man eine weitere Verbreitung geschickt unterbinden?
- Woher stammt der Shitstorm?
- Wie lässt sich das in Zukunft besser vermeiden?
Gerade bei einem Shitstorm ist die Reaktionsgeschwindigkeit essentiell. Gutes Community Management kann präventiv wirken oder im Fall der Fälle bei der Deeskalation helfen. Wer mit seiner Community ein gutes Verhältnis hat, kann sich sogar oft über Hilfe aus dem Publikum freuen, die von sich aus und aus Überzeugung gegenüber der Marke gegen Trolle ankämpfen.
What’s the plan? – Redaktionsmeeting
Sind Community Manager und Content Manager nicht dieselbe Person, sollten die Community Manager in die Redaktionsplanung integriert werden. Sie kennen die Community am besten, wissen, wie diese auf verschiedene Wordings reagiert und was Drahtseil-Thematiken sind. Sie können Tipps geben, mit welchen Posts sehr viel Engagement provoziert werden kann und wie man negatives Feedback auf ein Minimum beschränkt. Der Community Manager weiß, was die Fans beschäftigt, und kann Tipps geben, welche Themen in der nächsten Zeit Resonanz und damit auch Engagement und Reichweite generieren.
A spoonful of sugar – Die Tonalität
Abhängig von der Marke ist festzulegen, wie Fans und potenzielle Kunden angesprochen werden sollen – und dabei sollte man konsequent bleiben. Bei einer Shampoomarke, die Jugendliche anspricht, ist das „Du“ absolut passend. Bei einer hochpreisigen Einrichtungsmarke ist die Zielgruppe eher ü18 und gewohnt, gesiezt zu werden. Bei der Entscheidung sollten auch die weiteren Online-Auftritte der Marke betrachtet werden. Welcher Ton wird hier angesprochen? Kann man sich davon in Social Media eventuell etwas wegbewegen, ohne inkonsequent zu wirken?
Ganz wichtig (nicht nur, aber besonders auf Social Media) ist die Authentizität in der Ansprache. Als User möchte man nicht den Eindruck haben, dass man lauter vorgefertigte Antworten kopiert bekommt oder sogar mit einem mittelmäßigen Bot kommuniziert. Persönliche Ansprache, auf Augenhöhe, kurze Reaktionszeiten, freundlich und hilfsbereit, gerne auch mal witzig, wenn’s passt. Also Community Manager lernt man die User schnell kennen, weiß, wie man mit ihnen kommunizieren kann und wo Grenzen sind. So kann man im Namen der Marke Sympathiepunkte sammeln und das Markenimage positiv beeinflussen.
Erfolg hat man übrigens nicht, weil man sich großartige Strategien wie Netflix’ Humor zu eigen macht. Nicht zu jeder Marke passt diese Art der Kommunikation. Besser ist es, eine eigene Strategie zu finden und sich an diese zu halten. Auf Social Media Plattformen wie Instagram, wo man den „geschützten Bereich“ des eigenen Channels öfter mal verlässt, gelten nochmal andere Regeln. Wie oft begegnet man offensichtlichen und meist unpassenden Bot-Nachrichten wie „Nice pic, check out my profile“ und kann nur hoffen, dass diese Anbiederung tatsächlich ein Bot kommentiert hat und kein armer Community Manager. Als Marke darf und sollte man mit Fans und potenziellen Fans interagieren, dies aber auf eine charmante, sympathische, persönliche Art und Weise. Wie intensiv man diese Art von proaktivem Community Management betreiben möchte, muss dabei von Fall zu Fall entschieden werden.
Ausnahmen bestätigen die Regel – Trolle
Manchmal hilft es dennoch, sich von der gewählten Tonalität zu entfernen. Nutzt man sonst ein kollegiales Du und ist auch ab und zu mal flapsig, hilft es bei Trollen und ernsthaften Beschwerden, mit einem distanzierten Sie zu starten und ernsthaft und lösungsorientiert zu reagieren. Lustige Wortspiele, freche Gifs und kleine Seitenhiebe – Der Community Manager weiß normalerweise, wie er mit seiner Community umgehen kann. Damit er immer auf dem aktuellen Stand ist, muss er Entscheidungen treffen können – und dürfen! Langwierige Korrekturrunden halten den Prozess auf und sorgen für Unmut auf Kundenseite.
Ring-ring-ring – Der neue Kundenservice
Social Media übernimmt inzwischen oft die Rolle der Telefonhotline. Als User erwartet man schnelle, hilfreiche Antworten – und am schnellsten bekommt man diese oft über Social Media. Die wenigsten begeben sich freiwillig in Telefonwarteschleifen, wenn sie stattdessen einfach eine Nachricht bei Facebook abschicken und sich danach wieder anderen Dingen widmen können.
Für Firmen bedeutet das, diesen Kundenservice-Kanal und damit verbunden einen reibungslosen Ablauf zu gewährleisten. Das wiederum bedeutet je nach Größe des Kanals und Menge der Anfragen entsprechende Manpower am anderen Ende der Leitung. Ist man nicht in der Lage oder gewillt, ein entsprechendes Team bereitzustellen, sollte man überlegen, wie man das Community Management auf ein Minimum reduziert und vor allem Serviceanfragen über andere Wege beantworten kann.
Man kann das System aber auch für sich nutzen. Die meisten Leute haben zumindest einen Social Media Account. Anfragen über Social Media sind unkompliziert – und (aus rein technischer Sicht) einfach zu beantworten. Man muss kein eigenes Chatsystem auf der Webseite entwickeln, sondern kann bekanntes und gelerntes nutzen.
Wann wie reagieren?
Kreative Posts mit positiver Nachricht über die Marke und mit Mehrwert für andere Fans können geliked und gegebenenfalls auch geteilt werden. Allgemein gilt es, positive Kommentare zu fördern; das funktioniert am besten durch Belohnungen in Form von Likes, Kommentaren und Shares.
Neutrale und positive Fragen können beantwortet und mit einer passenden Gegenfrage versehen werden, um einen Dialog zu starten. Eventuell fühlt sich der eine oder andere weitere Fan berufen, die Fragen ebenfalls zu beantworten. Hat man Zeit, kann man auch auf neutrale Beiträge reagieren, diese sollten in der Prioritätenliste aber eher einen unteren Platz einnehmen.
Talent ist gefragt bei den negativen User-Beiträgen. Die Antworten sollten sachlich sein, faktenbasiert und in einem neutralen Tonfall formuliert. Handelt es sich um besonders grobe Verstöße gegen die Community Richtlinien, kann der User darauf aufmerksam gemacht, verwarnt und letztlich auch blockiert werden.
4 Tipps für gutes Community Management
- Witz / Charme
- Zuhören/Feedback annehmen
- Am Ball bleiben - aktuelle Themen aufgreifen
- Fanmeinungen erfragen
Fazit
Gutes Community Management bindet immer noch Kunden an die Marke. Als „Erste Hilfe“ oder Servicekanal ist es direkter Draht zum Konsumenten – solange zügige, hilfreiche Antworten sichergestellt sind. Man bekommt ein Gefühl für die Wahrnehmung der Marke durch die User und erhält schnell und einfach Kundenmeinungen und Feedback. Trollen wird durch professionelles Community Management der Wind gekonnt aus den Segeln genommen. Durch Nahbarkeit und Charme kann man Sympathiepunkte sammeln und neue Zielgruppen nachhaltig von der Marke überzeugen. Und zu guter Letzt schafft man vielleicht mit einem gewitzten Kommentar den heiligen Gral des Social Media Marketings: Viral zu gehen ;)
Wir haben viel Erfahrung mit Communities in verschiedensten Größenordnungen, haben schon den ein oder anderen Shitstorm erfolgreich umschifft und kennen die aktuellen Trends. Wenn Sie Unterstützung bei Ihrer Social Media Strategie möchten, schreiben Sie uns gerne eine Mail an [email protected]
Themen
Autor
Isabel
Robl
Account Manager Social
