Der neue Facebook Algorithmus

Die Ankündigung Mark Zuckerbergs, dass der Facebook Algorithmus sich ändere, hinterließ bei vielen Unsicherheit. Gerade Brand Pages scheinen in Zukunft auf Facebook nicht gut wegzukommen. Wir fassen zusammen, was sich ändern wird, welche Auswirkungen das hat und wie man als Brand Page am besten reagiert.

Nichts ist beständiger als der Wandel.

Seit dem 16. Januar 2018 wird der neue Algorithmus auf Facebook ausgerollt. Mark Zuckerberg kündigte diesen mit den Worten an, dass der Video- und Bild-Content von Brand Pages drastisch zugenommen und dadurch den Feed der User komplett gekapert habe. Schätzungen gehen davon aus, dass ein User bis zu 1.500 verschiedene Inhalte pro Tag sehen könnte, tatsächlich aber nur circa 300 wirklich anschaut.

Bis zu 1.500 Posts werden einem User am Tag ausgespielt, nur 300 sieht er wirklich.

Um diese Auswahl treffen zu können, nutzt Facebook einen Algorithmus, der nach 1.000 verschiedenen Faktoren filtert. Dass dabei einiges auf der Strecke bleibt, ist unvermeidbar. Die Reichweiten gehen zurück. Das durchschnittliche Engagement von Facebook Posts von Brands ist seit Januar 2017 um ca. 20% zurückgegangen.

Der Algorithmus auf Facebook ändert sich regelmäßig.

Im August 2016 verkündete Facebook, dass sie die individuelle Relevanz der Stories, die dem User gezeigt werden, verbessern wollen. Es ging also darum, ob ein Post für eine bestimmte Person relevant ist, nicht, ob ein Post bei vielen gut ankommt und deswegen auch für andere interessant ist.

Nicht die Masse bestimmt die Relevanz, sondern der einzelne User mit seinen Interessen.

Für Brands eigentlich ein Grund zur Freude.

Im Januar 2017 wurde ein Update mit Fokus auf authentischen Content veröffentlicht. Posts und Pages werden analysiert und auf Authentizität überprüft:

• Sind die Posts Spam-artig oder nutzen sie viele Baiting-Techniken?
• Verstecken viele User den Beitrag, nachdem sie ihn gesehen haben?

Das erkennt das System und kategorisiert entsprechend.

Im Mai 2017 gab es ein weiteres Update, nachdem viele User sich beschwerten, dass Link-Posts oft auf Seiten mit wenig relevantem Inhalt verlinken, die dafür mit umso mehr nerviger und aggressiver Werbung vollgestopft sind. Mit einer künstlichen Intelligenz wurden Websites analysiert und ein Vergleichsmuster erstellt. Wird ein Post als Link zu einer minderwertigen Website erkannt, taucht er erst sehr weit unten im Newsfeed des Users auf und kann nicht beworben werden.

In Kombination dazu wurde eine Änderung veröffentlicht, die Clickbaiting unterbinden soll. Reißerische und irreführende Headlines werden erkannt und die dazugehörigen Posts entsprechend herabgestuft.

Clickbaiting ist ein großes Problem, das Facebook aus dem Weg schaffen möchte.

Im August 2017 wurde nach dem Feedback der User ein weiteres Update eingeführt. Link-Posts zu Seiten, die nicht für mobile Geräte optimiert sind, werden herabgestuft.

Über 85% der Facebook User in Deutschland sind mobil unterwegs. Wer trotzdem auf eine nicht optimierte Website verlinkt, darf sich nicht wundern, wenn die Ergebnisse mau ausfallen.

Diese Updates sind für Brand Pages kein Hindernis, im Gegenteil! Sie sorgen für Qualität im Newsfeed und eben genau danach sollten Brands ohnehin streben.

Das aktuelle Update.

Kommen wir zum neuesten Update. Facebook soll wieder interessant für den normalen User werden, ein Tool, um mit Freunden und Bekannten in Kontakt zu bleiben. Zuerst mag man sich fragen: „Und was ist mit den Brands?“ Doch wenn man es genauer betrachtet, ist das sogar eine wünschenswerte Veränderung für den Algorithmus. Facebook kehrt zu seinen Wurzeln zurück und wird für die User tatsächlich wieder ein Social Media Kanal, in dem soziale Kontakte gepflegt werden können.

In letzter Zeit war Facebook mehr oder weniger nur noch ein endloser Stream an Werbeanzeigen und Fail-Videos. Von den eigenen Facebook-Freunden hat man nicht mehr viel mitbekommen. Für viele bestimmt ein Grund, sich von Facebook langsam abzuwenden und sich anderen Social Media Plattformen zu widmen. Der neue Algorithmus könnte diese Abwanderung aufhalten.

Bringen wir die Brands wieder ins Spiel. Rufen wir in einen Raum, wünschen wir uns normalerweise, dass uns jemand hört. Ist in diesem Raum niemand, kann uns keiner hören. Genauso ist es mit Facebook. Wenn die privaten User sich dazu entscheiden, den Raum „Facebook“ zu verlassen, können Brands noch so viele Posts und Werbeanzeigen setzen, es wird einfach keiner mehr da sein, den diese Anzeigen interessieren. Deswegen sollten auch Brands daran Interesse haben, den User auf Facebook zu halten und vor allem zu unterhalten, Stichwort Qualität.

Facebook sagt dazu, dass die Auswirkungen Seitenabhängig sein werden, abhängig von der Art der Inhalte und der Interaktionen der User mit diesen Inhalten auf Facebook. Seiten, mit deren Posts bisher nicht interagiert wurde, werden die größte Verringerung bei der Reichweite feststellen.

Die Auswirkungen für Seiten, deren Beiträge zu bedeutungsvollen Interaktionen zwischen Freunden führen, werden geringer sein.

Das wiederum führt mich zu einem meiner Lieblingssätze:

Qualität über Quantität!

Das kann man gar nicht oft genug sagen. Es gilt für den kompletten Content, auch für die Werbeanzeigen. Die Posts müssen einen Mehrwert für die User schaffen, sonst sind sie nicht relevant. Möglichst viel Geld in die Werbeanzeigen pumpen ist nicht das Nonplusultra. Es muss sinnvoll in qualitativ hochwertige und interessante Content Pieces investiert werden.

Ohne Fleiß kein Preis. 

Der neue Algorithmus kämpft gegen diese minderwertigen Posts. Facebook hat eine künstliche Intelligenz entwickelt, die verschiedene Arten von Baiting erkennt. Folgende Methoden der Aufmerksamkeitshascherei sollte man zukünftig vermeiden:

• Kommentar Baiting: Nach Kommentaren mit spezifischen Anworten fragen (Nummern, Wörter, Emojis, Floskeln…). Darunter fallen beispielsweise Abstimmungen mit nummerierten Bildern, Multiple Choice Fragen und ähnliches. Stelle offene Fragen, die User freiwillig mit ihrer eigenen Sicht der Dinge beantworten möchten.
• Tag Baiting: Die Aufforderungen, einen Freund in den Kommentaren zu markieren.
• Share Baiting: Die Aufforderung, den Post zu teilen.
• Vote Baiting: Die Aufforderung, per Kommentar, Reaction oder Teilen-Funktion über etwas abzustimmen.
• Reaction Baiting: Die Aufforderung, per Reaction auf den Post zu reagieren (Gefällt Mir, Haha, Love, Sad, Wow und Angry).

Dies zu vermeiden, aber trotzdem kreativen Content zu kreieren, erfordert Aufmerksamkeit und Ideenreichtum. Wer authentische Inhalte mit Mehrwert postet, sollte von der Änderung des Algorithmus nicht stark beeinträchtigt werden.

Aus Alt mach Neu.

Videos

Videos sind ein großer Trend auf Facebook und erreichen von allen Post-Arten die besten Ergebnisse. Doch es darf nicht irgendein Video sein. Der neue Algorithmus bevorzugt Videos, nach denen aktiv gesucht wird und die wiederholt angeschaut werden.

• Absicht – Wenn User Videos einer Seite aktiv suchen, indem sie sich entweder durch ihren Feed scrollen oder direkt auf der Seite danach suchen, werden diese bevorzugt ausgespielt und erhalten so eine größere Reichweite.

• Wiederholtes Anschauen – Werden von einer Seite Videos von den Usern regelmäßig angeschaut, werden sie auch im Newsfeed allgemein bevorzugt.

Daraus folgt: Videos müssen so produziert werden, dass User sie gerne wiederholt anschauen. Das kann zum Beispiel auch durch eine zusammenhängende Videoreihe erreicht werden.  

Wir empfehlen zum Beispiel den Einsatz von durchdachten Cinemagraphs und unterstützen unsere Kunden gerne bei der Konzeption und Umsetzung.

Live Videos

An Videos kommt man nicht vorbei, ohne Live Videos zu erwähnen. Dieses Format eignet sich hervorragend, um als relevant im News Feed der User angezeigt zu werden, auch nach dem neuen Algorithmus. Mit interessantem Live Content kann man die User dazu animieren, sich über längere Zeit mit einem Thema auseinanderzusetzen und damit zu interagieren. (Qualitative) Konversationen sind unter einem Live Video wahrscheinlicher. Mit gutem Community Management lassen sie sich initiieren und multiplizieren.

Links

Um einen Einbruch der Reichweite der Link-Posts zu vermeiden, muss man die Landingpage und die dazugehörige Webseite optimieren.

• Die Landingpage sollte keine aggressive, böswillige oder schockierende Werbung enthalten.

• Die Ladezeiten der Webseite sollten möglichst kurz sein. Lange Ladezeiten beeinflussen die Relevanz des Posts.

• Die Landingpage sollte interessanten Content enthalten. Je länger sich die User auf der verlinkten Seite aufhalten, umso relevanter wird der Link von Facebook eingestuft.

• Behalte die Webseite-Statistiken im Blick. Besuchen Leute auch noch weitere Seiten auf der Webseite, bedeutet das: Es wurde alles richtig gemacht.

Verlinkungen

Die Reichweite kann man manuell erhöhen, indem man die Facebook Posts auf anderen Plattformen teilt, seien es weitere Social Media Kanäle, Blogposts oder Newsletter. Auch hier gilt selbstverständlich, dass die Qualität des Contents ausschlaggebend ist. Denn auch auf anderen Plattformen haben die User einen gewissen Anspruch.

Übrigens: Eine schöne Möglichkeit, Social Media Posts auf einer Website zu integrieren, ist unsere Content Wall. Bei Interesse sprich uns gerne darauf an!

Gruppen

Facebook hat sie schon vor einiger Zeit eingeführt: Gruppen für Seiten. Bisher konnte man als Seite keiner Gruppe beitreten, nur als Privatperson. Mit der relativ neuen Funktion, als Seite eine Gruppe erstellen zu können und dann automatisch Teil dieser Gruppe zu sein, werden Brands völlig neue Möglichkeiten eröffnet. Spätestens mit dem neuen Algorithmus ist dies ein Thema, das aufgegriffen und besprochen werden sollte. Denn in seinem Statement erwähnte Mark Zuckerberg, dass Posts von Freunden, Familien und Gruppen Vorrang haben werden.

Eine engagierte Facebookgruppe zu erstellen, kann für viele Brands Sinn ergeben. Es erfordert Zeit und Mühe, aber es ist ein guter Weg, eine stabile und interessierte Community rund um die Brand aufzubauen. Für Brands, die viele verschiedene Felder bedienen, kann es ein Weg sein, die User nach Interessensgebieten zu filtern und so ein konkretes Targeting ohne nennenswerte Streuverluste zu realisieren.

In der Praxis bedeutet das, zum Beispiel als Fernsehsender Facebook-Gruppen zu einzelnen Sendungen anzulegen. Wird eine neue Sendung ins Programm aufgenommen, kann in der Gruppe Werbung dafür gemacht werden, wo die gewünschte Zielgruppe vorhanden ist, ohne User anzusprechen, die sich nicht für diese oder ähnliche Sendungen interessieren.

See First Option

Eine diskutable Funktion ist die „See First Option“ bzw. „Als erstes anzeigen“. Wenn diese aktiviert wird, teilt der User dem Facebook Algorithmus mit, dass die Seite für ihn interessante Inhalte hat und bevorzugt im Newsfeed angezeigt werden soll. So weit, so gut.

Als Brand muss man sich an diesem Punkt die Frage stellen, ob wirklich alle Inhalte der eigenen Seite für den User interessant sind, oder ob es immer wieder Posts gibt, die eventuell unterschiedliche Zielgruppen bedienen. Zusätzlich muss die eigene Postfrequenz einkalkuliert werden. Der User muss ein absoluter Hardcore-Fan sein, wenn er 5 bis 10 oder noch mehr Posts einer Brand Page am Tag sehen möchte. Ich denke, dass es nur einen verschwindend geringen Bruchteil an Usern gibt, bei denen dies tatsächlich der Fall ist.

Ein weiteres Argument gegen die  „See First Option“ ist die Irrelevanz, sobald entsprechend viele Brand pages dazu aufrufen. Aktiviert ein User bei mehreren Seiten die Funktion, herrscht ja doch wieder ein Kampf um den Top Spot im Newsfeed. Ob sich das lohnt?

Da es kostenlos und mit geringem Aufwand verbunden ist, kann man es ja einfach mal ausprobieren und beobachten, wie es sich entwickelt.

Facebook Ads

Facebook Ads sind weiterhin empfehlenswert, doch man sollte mit einem anderen Ansatz an die Sache herangehen. Betrachte Facebook als Werbeplattform, nicht als kostenloses Spaßprodukt. Entwickle Strategien und Kampagnen, die auf die Plattform abgestimmt sind und nutze die Targetingmöglichkeiten, die sich durch die Bewerbung ergeben. So kann man sicherstellen, dass man wirklich die relevante Zielgruppe erreicht. Und zwar mit Inhalten, die diese Zielgruppe an die Marke binden.

Zu guter Letzt.

Eigentlich ändert sich gar nicht so viel. Die klassischen Tipps von Facebook bleiben aktuell:

• Produziere sinnvolle Inhalte

• Kreiere qualitativ hochwertigen Content

• Schaffe Mehrwert

• Bringe Konsumenten dazu, wirklich mit dir zu interagieren

• Vermeide Click- und Interaktionsbaiting

 

Wer Inhalte immer mit dem Blick auf die Wünsche und Bedürfnisse der User erstellt, muss mit keinen großen Änderungen rechnen. Facebook wird Posts bevorzugen, die Konversationen und bedeutungsvolle Interaktionen zwischen Usern initiieren. Mit Strategie, Überblick und langfristiger Planung ist Facebook auch weiterhin ein äußerst wichtiger Marketingkanal.

Wir freuen uns auf alle Projekte, die wir mit diesem Wissen begleiten dürfen.