Influencer, Markenbotschafter & Testimonials

Drei Begriffe, eine Bedeutung? Einzelne Personen, die Marken und Unternehmen ein Gesicht geben, die Produkte präsentieren und bewerten, die Menschen erreichen – soweit, so gut. Es gibt aber ein paar feine Unterschiede.  

Influencer

Influencer sind das große Marketing-Buzzword der letzten Jahre. Häufig sind es sehr junge Personen, die über Youtube, Instagram und Snapchat Bekanntheit erreicht haben und sich eine aktive Fanbase aufbauen konnten. Sie bewerten Produkte, geben Schminktipps, zeigen, wie sie in MMORPGS oder ähnlichem brillieren. Die Videos haben hohen Unterhaltungswert und sind meist authentisch. Sie haben Wiedererkennungswert und Identifikationsmöglichkeiten für die Zuschauer. Influencer haben sich in den letzten Jahren zu relevanten Meinungsbildnern entwickelt und beeinflussen einen Großteil der kaufkräftigen Jugendlichen und jungen Erwachsenen.

Influencer haben Einfluss auf das Kaufverhalten einer ganzen Generation.

Es hat nicht sehr lange gedauert, bis Marken und Unternehmen auf den Trichter kamen, diesen Einfluss für sich zu nutzen und die Produktbewertungen und Tipps in bestimmte Richtungen zu lenken und die eigene Marke in den Fokus zu rücken.

Ohne konkretes Rechtswissen wurden die so gesteuerten Inhalten einfach in die Masse der restlichen Inhalte integriert – und es wirkte, als wäre auch dieser Inhalt komplett die eigene Meinung des Influencers. Top für die Marke, top für den Influencer, top für den Fan. Oder etwa nicht?

Milka Kampagne
Milka Kampagne auf Instagram

Denn es dauerte nicht lange, bis die Fans etwas skeptisch wurden, sobald es wieder hieß: „Ich hab von Marke xy eine Gratisprobe bekommen.“ Ergänzend kam hinzu, dass die Influencer verstanden, welchen Wert Reichweite, ihr Engagement, ihre Fanbase haben und nicht mehr nur für Gratisproben bereit waren, diese Komponenten zur Verfügung zu stellen.

Coral Kampagne auf Instagram

Auch den Marken wurde schnell bewusst, dass nicht alles Gold ist, was glänzt. Die hohen Reichweiten bedeuten meist einen enormen Streuverlust. Die Fans folgen dem Influencer meist wegen der Person dahinter, nicht wegen den Produkten, die vorgestellt werden. Die Nachverfolgung, wie erfolgreich die Influencer-Kampagne tatsächlich war, ist hürdenreich und oft wenig konkret. In der Masse der vorgestellten Produkte und Marken kann die eigene schnell untergehen.

Die Verbindung zwischen Marke und Influencer ist oft von absehbarer Zeit. Nach der bezahlten Kampagne findet das beworbene Produkt selten wieder den Weg in de Alltag des Influencers. Und das lässt an der Glaubwürdigkeit der Meinung zweifeln.

Wie genau geht das jetzt mit diesem schütteln? Erklär mal, Bruder. #Orangina

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Seitdem Influencer ihre Werbung offensichtlich kennzeichnen (müssen), ist die Wahrnehmung als private Meinung noch weiter in den Hintergrund gerückt. Nichtsdestotrotz kann man nicht abstreiten, dass Influencer immer noch Einfluss nehmen. Ihre großen Fanbases sind treu – und es sind viele.

Die Targetingoptionen für Marken haben sich durch Micro-Influencer verbessert, denn inzwischen gibt es für jede Nische mindestens einen Influencer, der sich hauptsächlich mit diesem Thema beschäftigt, und dessen Fans aus Interesse an dem Thema bei ihm gelandet sind. Bewirbt man über so jemanden sein Produkt in der passenden Zielgruppe, kann das sehr erfolgreich sein.

tl;dr: Influencer haben große Reichweiten, sind teuer, nicht zu unterschätzen und immer noch relevant. Micro-Influencer bieten neue Möglichkeiten.

Markenbotschafter/Brand Ambassador

Konzertpublikum

Markenbotschafter sind keine neue Erfindung, der Begriff geistert bereits seit Anfang der 90er durch die Fachwelt. Im Gegensatz zum Influencer lässt sich ein Markenbotschafter nicht kaufen. Ein Unternehmen muss mit seinen Produkten und seinen Werten überzeugen können, um Markenbotschafter zu ermutigen. Das können zufriedene Mitarbeiter oder der Chef des Unternehmens oder aber zufriedene Kunden. Mit ihrer eigenen Überzeugung und ihrem persönlichen Auftreten prägen sie den Markencharakter. Dadurch sind das Markenimage und das Image des Botschafters eng miteinander verwoben.

Durch diese enge Verbindung entsteht eine neue Verantwortung, sollte der Markenbotschafter das Unternehmen verlassen. Wie kommuniziert man das nach außen, ohne einer der beiden Parteien zu schaden? Natürlich ist dies abhängig von der jeweiligen Situation, aber Lösungen gibt es dafür definitiv!

Markenbotschafter spielen eine wichtige Rolle im Employer Branding.

Ein Markenbotschafter hat idealerweise eine hohe Reichweite, nur konzentriert er sich auf eine Marke oder ein Produkt, dass er wirklich gut findet und für das er aus eigenem Antrieb Werbung macht. Mit Leidenschaft und Loyalität wird für eine Marke geworben, einfach aus eigener Überzeugung und dem Wunsch, anderen die Vorteile ebenfalls nahe zu bringen. Die Begeisterung für ein spezielles Produkt lässt selten Platz für Konkurrenzprodukte. Die Kanäle des Markenbotschafters spiegeln so eine einzelne Marke wieder, ohne diese zu verwässern oder im Sumpf der Masse untergehen zu lassen.

I own nothing in this photo. Except that gin company. @aviationgin

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Der Inbegriff der Markenbotschafter sind die sogenannten Apple Fanboys. Auch in anderen Bereichen gibt es überzeugte Fans, die sich selten von Konkurrenzprodukten überzeugen lassen. Nennenswert sind hier Canon und Nikon Nutzer im DSLR-Bereich und PS4 vs. XBox User bei Konsolen. So ausgeprägt wie bei Apple vs. Samsung ist es hier jeweils nicht. Im kamerabereich wird man häufig von seinem Umfeld beeinflusst (Markenbotschafter!) – man nimmt das, was die Freunde haben. Im Konsolenbereich entscheidet man sich, je nachdem, welche Spiele man spielen möchte. Doch auch hier kann entscheidend sein, was im Freundeskreis genutzt wird.

Die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Markenbotschafter ist normalerweise von Dauer. Während der Influencer sich von Kampagne zu Kampagne hangelt, hat der Markenbotschafter konstant ein Thema im Fokus. Die Follower eines Markenbotschafters sind meistens aus exakt diesem Grund an dem Auftritt interessiert: Sie möchten mehr über diese Marke erfahren oder gemeinsam die Marke feiern. Die gemeinsame Leidenschaft verbindet.

Mitarbeiter für OBI:

Wenn man nun als genau diese Marke auf die Markenbotschafter zukommt, trifft man vielleicht nicht immer auf die größte Reichweite, dafür sind es wahre Fans, die oft für wenig viel geben und auch anderen Menschen mit ihrer Begeisterung das Produkt bzw. die Marke näher bringen möchten.

Markenbotschafter handeln aus eigener Überzeugung.

Markenbotschafter sind dabei sehr ehrlich. Gefällt ihnen etwas nicht, äußern sie Kritik. Das wiederum hat zur Folge, dass die Gesamterscheinung sehr glaubwürdig und verlässlich auf andere wirkt. Zudem kennen sich Markenbotschafter mit dem speziellen Produkt sehr gut aus. Das erlaubt ihnen, sehr spezifische Fragen dazu beantworten zu können und mit Interessenten in einen fruchtbaren Dialog zu treten. So entsteht das nötige Vertrauen potenzieller Neukunden in das Unternehmen.

tl;dr: Markenbotschafter promoten eine Marke, erreichen vielleicht nicht ganz so viele Menschen, dafür aber welche, die tatsächlich interessiert sind. Markenbotschafter kann jedes Unternehmen etablieren.

 

Testimonials

Testimonials sind bekannte Persönlichkeiten, die sich für ein Produkt oder eine Marke aussprechen. Dabei nehmen sie eine ähnliche Rolle wie ein Markenbotschafter ein, mit dem Unterschied, dass sie dafür bezahlt werden und normalerweise keine negative Meinung äußern. Sie sind zumindest für den Zeitraum der Kampagne das Gesicht für eine bestimmte Marke und nicht für mehrere gleichzeitig, wie das beispielsweise bei Influencern der Fall sein kann.

Testimonials brauchen das richtige Image.

Bei einem Testimonial wird auf das Image der bekannten Persönlichkeit aufgebaut, das mit dem Image der Marke in Verbindung gebracht werden soll, um so positive Synergien für beide zu schaffen. Der Bekanntheits- und Beliebtheitsgrad des Testimonials spielt dabei eine ebenso große Rolle wie das Zusammenpassen von Person und Produkt/Marke.

Für das Testimonial wird eine künstliche Umgebung wie beispielsweise eine Printkampagne oder eine TV-Werbung geschaffen. Dadurch hat das Unternehmen viel Einfluss auf die Tonalität der Kampagne und kann die Wahrnehmung der Zielgruppe nachhaltig beeinflussen. Dies führt aber auch die Verantwortung mit sich, eine glaubwürdige Welt rund um Produkt und Testimonial aufzubauen, um das Vertrauen der Zielgruppe nicht zu verlieren.

tl;dr: Mit Testimonials stehen die Images von Unternehmen und Person im Fokus. Diese sollten zusammenpassen und stellen für beide Seiten eine große Verantwortung dar.  

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